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De notre correspondant, Michel PALUD


Mathilde, Philippe, Michel-Edouard Leclerc et les autres - 22 mai 2007

Une enseigne de grande distribution. Un patron un rien mégalo. Des milliers de produits à promouvoir. Une agence publicitaire. Une idée géniale.

C’est l’histoire d’une lumineuse campagne publicitaire, tellement ingénieuse que fut découvert LE filon. Loin d’être épuisé, d’ailleurs.

Revenons à nos milliers de références proposées par notre Michel-Edouard Leclerc national. Question : comment inciter le chaland radiophonique (je vous parle d’un temps où la publicité télévisuelle est interdite aux grandes enseignes) à franchir les portiques sécurisés frappés du « L » majuscule, pour alourdir caddies et alléger porte-monnaie ? Comment durer, se renouveler, le tout sans énerver le chaland pendu à sa radio ? Pas si facile. L’offre est pléthorique, l’innovation difficile, l’agacement prompt à gagner le chaland.

Le défi est proposé aux publicitaires. L’agence « Lollipop Music » est sur le coup. Lollipop Music ? Petite boîte de pub fondée en 1986 par Philippe Gauthier. Notez le nom dans un coin, nous y reviendrons. C’est donc Lollipop qui rafle la mise.

Le concept est simple. Si simple. Une sitcom radiophonique. Un feuilleton, pour les moins alertes. Génial.

Un couple, Mathilde et Philippe, nous offre ses petites tranches de vie : amour, disputes et courses chez Leclerc. L’idée de départ, c’est évidemment que Mathilde et Philippe, c’est vous et moi. Mais c’est pas tout. Nos deux lascars ont une fille, Juliette, bébé pour l’instant. Je vous laisse imaginer la somme de produits susceptibles d’intéresser cette jolie petite famille à trois unités. Enorme. Mais pas encore suffisant. Et puis il faut songer à renouveler les spots. Intervient la belle-mère de Philippe.. Une caricature, je vous l’accorde. Mais on touchait un couple trentenaire avec enfant en bas âge. On atteint désormais la cible des 50-65. Arrive ensuite le copain Régis, beauf à l’état pur, quelque peu abruti, mais sympathique. On retapisse encore un peu et la liste des références s’allonge encore. L’histoire s’enrichit, se diversifie, se bonifie. Mathilde, Philippe et toute la petite clique font maintenant partie de la famille. La notre. La soeur fait un court passage puis disparaît. La soeur de qui, la vôtre ? Mais non, de Mathilde ! Faites un effort ! J’oublie de préciser que Juliette grandit à vue d’oeil. Elle commence à parler, ressent de nouveaux besoins en termes de produits. Heureusement, Papa, Maman et Michel-Edouard sont là ! Mathilde prend du poids. On apprécie bien quelques rondeurs chez les femmes, mais quand même. Fausse alerte et grande nouvelle, elle attend un second enfant. La grossesse dure un peu, on profite pour acheter tout ce qu’il faut, on prépare l’arrivée du bébé. C’est un garçon ! Tant mieux. On pourra plus facilement lui vendre des jeux vidéo et des ballons de foot pendant que sa soeur suppliera ses parents pour une poupée et un déguisement de fée. Si le porte-monnaie le permet, car leurs fins de mois sont difficiles. Comme les nôtres, d’ailleurs. Pas grave, oncle L et ses « produits-tickets » sont là. C’est pas fini. La belle-mère, pique-assiette et casse-bonbons, que l’on croyait définitivement rangée des voitures, nous présente son nouveau jules, Gaston. A son âge, c’est du propre ! C’est de l’amour, nous dit-elle. Ah bon, la morale est sauve. N’empêche, nouveau personnage récurrent, nouvelles situations, nouvelles ventes en perspectives. Il a l’air sympa le Gaston, mais limité. Remarque, pour succomber à la belle-mère, fallait pas s’attendre à un prix Nobel non plus. Juliette parle bien maintenant. Elle peut faire des spots entiers avec Papa-Philippe. C’est super. Le bébé grandit aussi. Il se prénomme Thibaud. Tiens, pas de nouvelles de Régis. Pas malade au moins ? Non penses-tu, on va pas tarder à le revoir. A l’entendre, plutôt. Ah ouais, t’as raison, à l’entendre. Juliette est devenue grande. Elle pousse à une vitesse, c'est dingue (déjà qu'on prenait un coup de vieux à voir grandir nos propres enfants, là, à ce rythme, c'est l'assommoir). Et puis Juliette a un copain, Thomas. Il est mignon le petit Thomas, poli et tout. Heureusement, car il vient souvent à la maison...

Stop.

La force et le génie des publicités radiophoniques Leclerc résident bien dans ces trois points : presque tout un chacun peut se reconnaître dans ces personnages, tous les produits peuvent facilement être mis en évidence, la série peut se décliner à l’infini. Une sitcom, ni plus, ni moins.

Les pubs radio sont souvent agaçantes, voire insupportables. Surtout celles pour la grande distribution. Ici, on joue sur du velours. Les situations activent la fibre de la sympathie et de l’empathie, le renouvellement est aisé. Et puis, on peut conjuguer à tous les temps et à tous les modes : « Je n’oublierai pas ma carte Leclerc en allant faire mes courses chez Leclerc et je profiterai bien de tous les produits-tickets ». Pour en mettre plein les poches. A qui ? A l’oncle L, bien sûr !

Philippe ? C’est Philippe Gauthier, un des patrons de Lollipop Music. Non comédien, il a malgré tout joué lui-même sur les premières maquettes. Du coup, comme ça marchait pas mal, il a réussi à s'imposer auprès de l'agence. Il paraît que ça n’a pas plu aux comédiens qui le connaissaient puisqu’il serait assez connu pour baisser les prix des séances.

Mathilde, c’est la comédienne Mathilde Vitry, la fille de Sylvie Joly. On reste en famille.

Allez, tchao, je vous laisse, je vais rater le prochain épisode.

On va peut-être revoir Régis. Réentendre Régis, bordel ! Ah ouais, merde, réentendre Régis. Pis peut-être qu’un jour il aura une copine. Ouais, ouais, c’est ça !


Michel PALUD


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